コンテンツマーケティング成功の秘訣とは - その他投稿

メッセージハウスは、異なるチャンネル間のチームにおけるコミュニケーションにとって簡単かつ効果的なツールであり、その構築は一般的な企業マーケティングやブランドの位置付けだけでなく、イベントや会議などの他のプロジェクトや組織全体のメッセージングにも活用できる。

最初に考えるべきなのは、あなたが誰と交信しているかということ。これをシンプルに考えるのは意外に難しい。多くの組織で、要求が大きく異なる複数のステークホルダーグループと通信する必要があるからだ。

では相手を定義付け、メッセージの構築作業を開始していこう。彼らは誰で、何が彼らを行動させるのか。なぜ彼らは貴方の組織に興味を持ち、どの情報が彼らに重要なのか。彼らはその情報をどう取り上げ、有機的に見たりするのか、どのチャンネルが彼らを惹きつけるのか、というように。こうして想像上の顧客像を固めていくペルソナテクニックは、メッセージの適切な調整を可能にする。なおペルソナ設定には、多くの関連する同僚に協力してもらい、時間をかけて行うこと。

それからテーマの特定と、異なるグループの写真の作成を始めていく。全てのペルソナで共通の特性を見つけることができると、トップラインのコミュニケーションを作る際に役立つ。複数のペルソナを概説したら、潜在的ワークショップの一部として、その情報をビジネスに携わる適切な人々と共有することは有益だ。実際これは、複数の部門を抱える大企業で、同僚とそうした情報を共有することにより様々な観客間の相違点と類似点を認識し、啓示的な経験として活かされている。なおミュニケーションが断片的になるのを防ぐため、ペルソナの設定は管理可能な人数にとどめておこう。

満足のいく設定が出来たら、メッセージを皆で考えていく。これはどのように自社を紹介するかを決める第2のワークショップであり、前述の作業に協力してくれた同僚達と引き続き行う。ビジネス全体の関係者から関心を得ることで、全員が構築したメッセージハウスのオーナーシップや関与を感じ、貴重なツールだという共通認識が育っていく。

ワークショップ成功の伴はまず、誰もが納得するようなペルソナを作り上げること。次にグループで、適切なアンブレラステートメント、3つのコアメッセージ、およびコミュニケーションの目的を反映した、関連するプルーフポイントを考えていく。
もし複数のペルソナがある場合は同僚をチームに分けてそれぞれのペルソナ・グループを割り当て、適切なメッセージを考えさせるようにする。各チーム内に進行役を設けて、円滑な進行を促すと良い。

討論が終わったら各チームは意見を提示し、質問と議論の機会を設ける。その際は正確なメモを取るか、様子を録画をしておくのがいいだろう。

こうして様々なペルソナ・グループに対して提案された多くのメッセージを、最終的にはまとめて企業レベルのコミュニケーションに使用できる1組のオーバーアーチングメッセージにしていく。その作業は追加の情報を収集する時間があるかによるが、ワークショップの中で、または終了後に遂行する。

チームの考えをまとめるのは容易なことではない。最も印象深いメッセージを選ぶか、2つの有力なメッセージを複合させるなどするのが妥当だろう。ポイントは、短く、印象深く。プロセスの最後に、対象ユーザーに対して合わないメッセージを付けてしまうケースも見受けられるが、そういった場合は、企業レベルのメッセージハウスを作成することを勧める。メッセージハウスのもたらすメリットは多い。

1.こちらの伝えたい最も大切なメッセージや概要を一目で分かるように示せる
2.スタッフやサプライヤーにもこちらを知ってもらい、どう思ってほしいかを表現できる
3.それは有機的であり、あなた自身とともに成長していく

しっかりしたメッセージハウスを構築することで、適切なメッセージを適切な方法で伝えることが可能になる。もし貴方がまだそれに着手していないのなら、挑戦する価値は大きいはずだ。